Pentru că este vară și mulți dintre noi ne gândim la vacanța care a trecut, sau la cea care urmează să vină cât de curând, am ales să scriu acest articol despre disputa dintre două companii gigant, cu ale căror produse ne întâlnim zilnic, mai ales în vacanțe: Starbucks și Kraft.
Acum 10 ani, în 2013, se termina procesul dintre cei doi giganți cu o decizie a unui arbitru care impunea celor de la Starbucks să plătească daune de 2,75 miliarde de dolari firmei Kraft.
Ce se întâmplase de fapt între cele două companii?
Istoria colaborării începe încă din anul 1998 când se semnează un acord prin care Kraft începe să vândă cafea ambalată Starbucks în magazine alimentare.
În 2010, când vânzările de cafea măcinată în aceste magazine au atins 500 milioane de dolari, Starbucks a făcut o ofertă de 750 de milioane de dolari pentru a pune capăt acordului negociat în 1998, deoarece Starbucks dorea o mai mare flexibilitate pentru a putea vinde capsulele de cafea, care tocmai se lansaseră pe piață la acea vreme.
Acordul companiei cu Kraft limita însă Starbucks la vânzarea de capsule care funcționau doar în mașinile Kraft Tassimo. Starbucks a simțit că era în pericol să piardă cotă de piață în favoarea celor de la Green Mountain Coffee care se dezvoltau prin sistemul Keurig și a pachetelor cu tablete K-Cup.
Kraft s-a opus rezilierii contractului, iar Starbucks a decis unilateral să întrerupă relația de afaceri și a început să vândă pachete K-Cup în piață.
Natura conflictului și căi alternative de soluționare
Este evident că în acest caz cele două părți au ales să nu negocieze pentru a rezolva conflictul apărut și astfel au ajuns să predea puterea unui arbitru a cărui decizie finală au fost obligați să o accepte și să o execute.
Câteva motive pentru care s-a ajuns aici ar putea fi:
● Lipsa comunicării între cele două companii
● Obiective competitive și antagonice pentru fiecare dintre cei doi jucători
● Interese comune neidentificate sau lipsite de claritate care au dus la escaladarea rapidă a conflictului
● Lipsa încrederii dintre parteneri
În cazul în care părțile ar fi ales să negocieze pentru a ajunge la un acord, probabil că ar fi fost necesar să:
● Identifice interesele comune și să înțeleagă poziția celorlalți
● Discute termenii din contractul ințial care practic puneau în pericol dezvoltarea Starbucks și creșterea cotei de piață în noile condiții
● Discute deschis despre noile oportunități
● Calculeze costul blocajului versus costul concesiilor pe care ar fi trebuit să le facă în negociere
● Identifice potențialul real de creștere a noilor produse atât în piața magazinelor alimentare cât și în cea a cafenelelor
O altă posibilitate de rezolvare ar fi putut să fie și amânarea luării unei decizii până la expirarea de facto a contractului inițial, respectiv în anul 2024.
Posibile explicații pentru lipsa negocierilor în cazul Starbucks vs Kraft
Deși pare un caz în care negocierea părea cea mai la îndemână metodă de rezolvare a conflictului, părțile au ales să meargă către un arbitru care să le dea un verdict pentru rezolvarea situației.
Motivele pot fi:
● Ambele companii erau listate la bursă și managementul avea un anumit grad de împuternicire în luarea deciziilor, astfel că o decizie luată de o terță parte era mai ușor de acceptat de către investitori
● Piața cafelei avea o dinamică rapidă și orice întârziere în alinierea la ultimele trenduri implica un risc major în pierderea cotei de piață
● Din punct de vedere contractual, Kraft ar fi putut păstra condițiile neschimbate încă patru ani
● Fiecare dintre cei doi giganți avea un plan de rezervă pregătit în caz de eșec al discuțiilor
● Companiile aveau priorități de dezvoltare diferite în 2010 față de 1998 când au semnat contractul
Uneori, chiar și cele mai bune acorduri sunt susceptibile să eșueze și așa este cazul disputei dintre giganții alimentari Starbucks și Kraft (acum Kraft-Heinz).
Important întotdeauna este să ne asigurăm că explorăm toate alternativele posibile și că avem mereu un plan de rezervă pentru a ne atinge obiectivele atunci când negocierile nu ajung la rezultatele scontate.